Wyniki badań w obszarze customer experience

8 minut czytania

Prezentacja powstała w oparciu o wnioski wybranych projektów badawczych i strategicznych z obszaru produktu i usługi, które realizowałem w latach 2013-2023 i których esencję postanowiłem wyciągnąć i przedstawić. Projekty opierały się o wyniki badań jakościowych, które przeprowadził mój zespół. Postanowiłem wybrać projekty z różnych obszarów – produkcja, usługi, handel, B2B, B2C i znaleźć jakieś wspólne cechy, wzorce, ciekawostki – charakterystyczne dla większości z nich. 

Przedstawiam Top 3 elementów, które bez względu na to, czy jesteś dużą, czy małą firmą i w jakiej branży działasz, powinny być dla Ciebie ważne, bo mają wpływ na pozytywne nastawienie klienta względem Twojej marki, jego lojalizację, sprawniejsze procesy – komunikacji, sprzedaży marketing. Są takimi “cichymi punktami zapalnymi” w działaniach biznesowych, które mogą wywołać duże problemy, lub przynieść duże korzyści, w zależności od tego, jak są traktowane.

Lista Przebojów Programu Klienckiego

Postanowiłem ostatnio przejrzeć różne obszary moich aktywności i poukładać je tak, jakbym widział Spotify Wrapped – przegląd najchętniej słuchanych artystów, płyt, piosenek i gatunków. Tyle, że do mojego przeglądu, poza muzyką, dorzuciłem podróże, sport i pod lupę wziąłem także moją działalność zawodową – w tym przyjrzałem się obszarowi customer experience, którym zajmuję się od lat. Postanowiłem wybrać projekty z ostatnich lat – wiecie – produkcja, usługi, handel, różne branże, B2B, B2C i znaleźć jakieś wspólne cechy, wzorce, ciekawostki, charakterystyczne dla wszystkich albo przynajmniej większości z nich. 

Wśród respondentów badań jakościowych w tych projektach były różne typy: byli entuzjaści, którzy dawali doświadczeniu jakiejś marki 10/10, bo byli zachwyceni jak chłopiec, który z wycieczką odwiedził Biskupin i napisał:

„Pozdrawiam mame i tate kupiłem łuk.”  [pisownia oryginalna]

W badania były więc różne przeciwstawne postawy – byli entuzjaści i sceptycy, eksperci i amatorzy, byli respondenci nowocześni – tacy, którzy mają super ajfony,  ale używają ich do oglądania kotów na TikToku.
I respondenci tradycjonaliści – tacy, którzy mają Netflixa, ale oglądają na nim „Ranczo”. I tylko zawsze w niedziele o 20.00. Pełen wachlarz postaw. To był mój obszar poszukiwań.

I w tym tekście podzielę się z Wami kilkoma odkryciami z tego procesu, które pozwoliły mi ułożyć listę “cichych punktów zapalnych” w działaniach biznesowych, które mogą wywołać duże problemy, lub przynieść duże korzyści, w zależności od tego, jak są traktowane. Przed Wami Top 3 rzeczy, którymi moim zdaniem powinien zająć się każdy biznes. Nazwałem je Listą Przebojów Programu Klienckiego.

Od 7 lat na mojej liście, z trzeciego na trzecie, jeden z moich ulubieńców:

„Puste obietnice”

Klient kupuje produkt i na początku jest spoko … Kupuje, następnie zaczyna korzystać, a jak ma pecha, to produkt przestaje działać. I trzeba iść do serwisu. I często okazuje się, że serwis … też nie działa,  co ilustrują liczne wypowiedzi respondentów, mniej więcej w takim stylu:

„Trzy razy przełączali mnie ze sklepu do serwisu, tam ktoś odbierał i od razu się rozłączał.”

albo: „Dzwonię na infolinię wsparcia technicznego, a tam automat: Proszę czekać, wszyscy konsultanci są zajęci. Czekałam pół godziny! W tym czasie myślałam, czy nie zrobię tego sama … ale najpierw musiałabym chyba zadzwonić do siebie.”

Hitem był komentarz, który znalazłem u jednego z klientów AGD:  „Sklep ok, ale serwis … nie pozdrawiam. Pozdrawiam”.

Zawsze wiedziałem intuicyjnie, że aftersale jest ważne. Ale, że ma aż taki wpływ?! 

W naszych projektach w firmach, w których był niedowieziony aftersale – jakieś naprawy, reklamacje, prośby, przyjazd techników – aż w 16 badaniach na 17 w tej kategorii, aftersale było według klientów ważne i jednocześnie niezaspokojone, była silna korelacja z postawą: „Słaba obsługa posprzedażowa? To nie jest tak, że po prostu nie kupię ponownie. Ja się postaram … Odradzę, komu się da i zostawię taką recenzję, że będziecie gwiazdami internetu”.

I uwaga! Nie odnosiło się wyłącznie do serwisu, ale do rozwiązania każdego problemu klienta w sytuacji, którą  widzicie na ekranie i wielu innych, np. zakup online > zwrot offline. Zarówno B2B jak i B2C.

Co to znaczy „słaba obsługa posprzedażowa”? Jak „słaba”, możemy zapytać. 

Otóż słaba głównie … komunikacyjnie. Tak jest. Okazało się, że umiejętna komunikacja z klientem po sprzedaży waży bardzo dużo w ocenie klientów. Na przykład w serwisie auto – nie skill techniczny, tylko to, że serwis umie rozmawiać z klientem! To zagadnienie ilustruje historia, którą opowiedział mi jeden z respondentów badania w obszarze automotive. Respondent mówi:

„Umawiam się na wymianę części. Pytają, czy potrzebuję auta zastępczego. Ja na to Ile to potrwa? Oni, że 5 godzin. Mówię: Nie, 5 godzin to nie potrzebuję. Wracam po 5 godzinach, a oni: No dzisiaj jednak nie dało rady. Pytam: Jak to, przecież 5 godzin temu było, że za 5 godzin, to co jest?. Oni: No, ale nie wiedzieliśmy, czy coś tam dojedzie, no i nie dojechało. Ja: No dobra, to kiedy będzie gotowe. Oni, że na piątek. Mówię ok, to potrzebuję auto zastępcze. Oni na to: No, ale nie mamy teraz auta, musi pan poczekać dwa dni. Respondent dodał: „I nawet „przepraszam” nie powiedzieli!”.

Wniosek z naszych badań w tym obszarze i teza za nim idąca brzmi: faza po sprzedaży jest dla klienta ważniejsza niż może wydawać się firmie, a nieumiejętna komunikacja w tej fazie obniża znacząco ogólną ocenę satysfakcji, np. torpeduje NPS. Cokolwiek zatem zbudujesz marketingiem i sprzedażą w fazie „przed”, przestanie mieć znaczenie! Dlatego moja rada: przyjrzyj się fazie aftersale w Twojej firmie i zaopiekuj się nią. Mała korekta, np. sprawna komunikacja w obsłudze zwrotu i … i może dziać się magia. Naprawdę.

Przejdźmy do miejsca drugiego. Od zawsze na liście. 

„Gdzie to jest i czy daleko jeszcze?”

Klient, zarówno offline, jak i online, chce wiedzieć, co go czeka, ile potrwa zakup czy korzystanie, gdzie jest w procesie – Chce czuć się pewnie. Klienci są jak dzieci, które w podróży pytają dorosłych czy „daleko jeszcze?” I nie łykają tej coachingowej myśli, że „podróż jest celem” – chcą wiedzieć, ile potrwa! W naszych projektach był to kolejny element ważny dla respondentów i co ciekawe – znów jednocześnie niezaspokojony – aż w 16 badaniach na 17 w tej kategorii blokował konwersję i zakup. I co jeszcze ciekawsze, z perspektywy wielu firm to były często pozornie „nieistotne drobiazgi”! Jakie? Respondent jednego z badań powiedział:

„Jak idę do kina albo teatru i coś trwa dłużej niż półtorej godziny, to po prostu zjeżdżam. Nie, że wychodzę, tylko dosłownie zjeżdżam, bo po tym czasie kręgosłup mi wysiada. Więc dla mnie najważniejsza jest informacja nie, co grają, tylko ile to potrwa. Wiele teatrów czy jakichś przedstawień tego nie ma – nie podaje czasu trwania. Przecież wystarczy napisać”.

Wniosek z naszych badań w tym obszarze i teza za nim idąca brzmi: Słabe nawigowanie klienta po procesie (gdzie jest + co go czeka) zwiększa skokowo jego negatywne odczucia i ogranicza konwersję. Stąd moja druga rada: pomagaj klientowi czuć się pewniej z procesem kupowania, korzystania z produktu / usługi – łatwiej go wtedy podekscytować i trudniej rozczarować. Znów – czasem drobiazgi robią robotę: Na przykład wskazanie, ile potrwa wydarzenie, które organizujesz.

Mam rozwiązanie, które przeżyłem sam jako klient. Ono znakomicie ilustruje wątek: „co mnie czeka”. Miałem taką nieprzyjemność, że oszukał mnie sklep online. Zamówiłem, zapłaciłem i nic – ani towaru ani zwrotu, ani informacji. Sklep przeszedł w tryb incognito, a ja – w tryb „stres”. Napisałem więc do banku wniosek o o chargeback. A muszę dodać, że ja się boję produktów finansowych jak mało kto. 

I po niedługim czasie od banku dostałem coś, co mnie uspokoiło i jednocześnie nastawiło pozytywnie. To był pdf z informacją – jak wygląda proces chargeback, co mnie czeka i w jakim momencie usługi jesteśmy. Zupełnie jak w reklamie tego hotelu: „Tu jesteśmy, tam idziemy, tu składasz wniosek, tu masz swoje pieniądze…”  Świetny przykład rozwiązania, które buduje bezpieczeństwo i zaufanie klienta. Prosty, tani, mały pdf, a zrobił robotę.

Czas na miejsce pierwsze na naszej liście. Zajmuje je absolutny klasyk wszechczasów. Hit, sztos, banger:

„Od wyboru boli głowa”

Profesor Norbert Schwarz, który zajmuje się m.in. paradoksem wyboru, twierdzi, że w pewnych momentach zachodzi prawidłowość – im większy mamy wybór, tym właściwie gorzej. I to widać było na liczbach – W 20 badaniach na 20 w tej kategorii, klienci firm skarżyli się na zbyt rozbudowane, nieczytelne, niezrozumiałe oferty, nagromadzenie technicznych parametrów, niejasnych opisów, tych „gwiazdek małym drukiem pisanych”. A trzeba dodać, że jednocześnie wskazywali ten obszar jako ważny – taki, który ma kluczowy wpływ na ich decyzję o zakupie i wyższej ocenie firmy. 

Co ciekawe, we wszystkich analizowanych projektach z kategorii sprzedażowej klienci rezygnowali z zakupu, bo proces wyboru był dla nich zbyt skomplikowany. Zresztą oddajmy głos respondentce, która chciała kupić tapetę: 

„Chciałam wybrać tapetę, a sprzedawczyni dała mi 5 katalogów z takimi małymi wycinkami. Każdy innego producenta. I tam było chyba z 300 wzorów. Powiedziała: ‘Proszę sobie wybrać’. Błagam, ja nawet nie mam czasu, żeby zdecydować, jaki mam teraz kolor oczu, a co dopiero wybrać tapetę z tych mikro wzorków. No nie będę się przecież doktoryzować z tapet.” 

Wniosek z naszych badań w tym obszarze i teza za nim idąca brzmi: Wrażenie zbyt rozbudowanej oferty i ilości parametrów coraz bardziej blokuje konwersję i skutkuje niższymi ocenami. Klient coraz częściej odrzuca i ocenia negatywnie firmę czy ofertę nie dlatego, że nie chce produktu, ale dlatego, że ma dodatkową pracę do wykonania. Takich klientów jest coraz więcej i to jest jedna głównych przyczyn coraz częstszych odrzuceń. Stąd moja rada:

Wykonaj za niego tę pracę – zawęź mu wybór – pomóż mu kupić! Ludzie lubią mieć wybór, tylko nie lubią wybierać! Więc nie chodzi o wyrzucenie 90% oferty, tylko o percepcję klienta. Warto mu na przykład predefiniować rozwiązania. W moim zespole nazywamy to metodą podgotowanych ziemniaczków. „Podgotowanych”, czyli takich, których nie trzeba  obierać, tylko podgrzewasz i gotowe. To mogą być proste patenty – pokazać na start rozwiązanie najtańsze, najdroższe i to ze średniej półki, albo „najczęściej wybierane przez klientów”,„najlepszy stosunek ceny do jakości”, „dla początkujących i  zaawansowanych” lub po prostu „rozwiązanie rekomendowane”.

Zawężenie wyboru przyspiesza proces decyzyjny i ogromnym zaskoczeniem dla mnie było, że dla wielu firm to nie było oczywiste. 

Część klientów może przy tym przejść część procesu samodzielnie np. przez konfigurator i spróbować coś wybrać wstępnie. Albo określić swój profil. W naszych badaniach widać było wyraźny trend, że klienci preferują w pierwszej fazie samoobsługę. Zresztą to akurat pokrywa się z globalnymi wynikami, np. Nielsena. W jednym z projektów rozwiązaniem był właśnie dobrze zaprojektowany konfigurator przypominający Fit Finder – rozwiązanie, które ma min. the north face. W trakcie testów wdrożeniowych jeden z klientów pochwalił konfigurator mówiąc: „Bardzo miła samoobsługa!”.

Podsumujmy miejsca od 3 do 1:

Miejsce 3: „Puste  obietnice” – czyli faza po sprzedaży jest dla klienta ważniejsza niż może wydawać się firmie.

Miejsce 2: „Gdzie to jest i czy daleko jeszcze?”, czyli nawigowanie klienta w procesie.

Miejsce 1: „Od wyboru boli głowa”, czyli wrażenie zbyt rozbudowanej oferty i ilości parametrów, które coraz bardziej blokuje konwersję i skutkuje niższymi ocenami satysfakcji.

Wszystkie trzy hity są w wielu firmach zgrane jak „Despacito” czy „Miłość w Zakopanem”. Zauważcie, że wszystkie te trzy obszary wydają się być proste i oczywiste i że to nie jakieś fajerwerki. Jednak wszystkie trzy to “ciche punkty zapalne”, które mogą wywołać duże problemy lub przynieść duże korzyści, w zależności od tego, jak będą potraktowane. Wprowadzenie korekt w tych obszarach, czasem drobnych, daje wszystkim firmom i instytucjom sprzedającym produkty i usługi dużą dywidendę. Warto nad nimi popracować.

Wojtek Ławniczak, 2024