Spalone mosty, zatopione łodzie, czyli usługi dealerów w dobie modeli agencyjnych

W dobie zmian w modelu dystrybucji aut twardą walutą staje się wiedza o nabywcy i jego preferencjach. Wygrają dealerzy potrafiący z takich danych mądrze korzystać.

Światowy przemysł stoi obecnie w obliczu największej transformacji w okresie powojennym – ewoluują preferencje konsumentów, produktywność zwiększa się dzięki nowoczesnej technologii, zmieniają się demografia, rynek pracy czy geopolityka. System z Bretton Woods ewidentnie się chwieje, a nowy porządek wypiera stary. Zmiany dotyczą także rynku automotive – tradycyjny model sprzedaży samochodów w salonie przekracza właśnie Rubikon.

Wielu z nas zadaje sobie pytanie – czy sprzedaż ograniczy się wkrótce głównie do formuły online? Według mnie nie, bo uważam, że człowiek jeszcze przez długi czas będzie istotnym „elementem” w zarówno procesie zakupowym, jak i pozakupowym. Zmieni się natomiast coś innego – wszystko wskazuje, że silnik spalinowy zostanie z czasem wyparty przez elektryczny, a to oznacza rewolucję tak na listach modeli, jak i samych producentów aut. A co z salonami?

Uczeń przerósł mistrza

Na rynku europejskim ceny samochodów rosną, a jednocześnie nacisk na elektromobilność i „zieloną” transformację staje się coraz większy. Przemysł motoryzacyjny Starego Kontynentu staje przed wyzwaniami, jakich nie doświadczył od lat, głównie za sprawą graczy zza Wielkiego Muru, z którymi europejscy producenci „elektryków” coraz częściej po prostu przegrywają. Od czasu, kiedy w 1983 roku, w ramach wspólnego przedsięwzięcia, na rynek chiński wszedł model VW Santana , Chińczycy szybko nauczyli się sztuki produkcji samochodów. W 2022 roku, chińskie firmy motoryzacyjne przypuściły atak na europejski rynek. Można powiedzieć, że uczeń porwał się na mistrza… Stało się tak z prostego powodu. „Elektryki” nie potrzebują skrzyni biegów, sprzęgła ani skomplikowanych systemów napędowych, czyli największych dzieł europejskiej myśli technologicznej. Chińczycy, nie mając takiego obciążenia, skupili się na innym komponencie pojazdu: baterii. Gdy spojrzymy na listę najważniejszych światowych producentów akumulatorów, widać, że europejskich firm tam brakuje, a niekwestionowanymi liderami są i jeszcze długo będą Azjaci.

Dziesięć lat temu rząd Państwa Środka, widząc przyszłość w elektromobilności, zaczął inwestować w ten rynek – pojawiły się dotacje, ulgi i inne „zachęty” dla przedsiębiorców. Ta strategia przyniosła efekty, bo dziś produkty chińskich koncernów są po prostu dojrzałe. Producenci z Chin kontrolują cały łańcuch wartości samochodu elektrycznego, a ich jakość jest nieporównywalnie lepsza niż w 2007 r., gdy tamtejsze marki po raz pierwszy zaczęły odważniej wchodzić na europejski rynek (i poniosły porażkę). Chińczycy odrobili zadanie – przeanalizowali Europę i wprowadzili modele na każdą kieszeń (jeden z najmniejszych „elektryków”, Wuling Hongguang, kosztował niedawno, w przeliczeniu na nasze, 16,5 tys. zł).

W ubiegłym roku Sixt, niemiecka firma zajmująca się wynajmem aut, zadeklarował podpisanie umowy na zakup 100 tys. samochodów marki BYD. Co to oznacza? Mniej więcej tyle, że europejscy kierowcy będą mieli szansę przekonać się, co warty jest chiński flagowy „elektryk”, który w wielu przypadkach kosztuje nawet 30 proc. mniej niż jego europejskie odpowiedniki.

Dane walutą przyszłości

Warto zadać sobie pytanie: czy jest w ogóle szansa, że przy takiej konkurencji konsument będzie wybierał tradycyjne marki? Czas rabatów, promocji i wydatków marketingowych, które do niedawna były w tej walce głównym orężem koncernów, powoli się kończy. W branży automotive, jak również w wielu innych, między producentami a dystrybutorami zaczyna się mały „wyścig zbrojeń”. Producenci zaczynają budować alternatywne kanały sprzedaży, które mają pozwolić im uniezależnić się od dystrybutorów, a ci z kolei robią wszystko, by maksymalnie „podkręcić” doświadczenia zakupowe i zachęcić nabywców do kupowania za ich pośrednictwem. W tle tych działań widać zasadniczy cel – zdobycie większej wiedzy o kliencie.

Każdy, kto nawiązuje bezpośredni kontakt z klientem, ma szansę na dostęp do jego danych i wynikającą z tego kontrolę transakcji. Stąd też ogromny boom na digitalizację, bo dzięki niej można nie tylko realizować procesy sprawniej i taniej, ale i kontrolować proces zakupowy, przewidywać zachowania klientów czy zadbać o upselling. Krótko mówiąc – jest się o co bić.

Od usług nie ma odwrotu

Może zabrzmi to dziwnie, ale samochód powoli staje się usługą. Chodzi nie tyle o sam pojazd, ale o czas i uwagę osoby, która jest w jego wnętrzu. Rozwój samochodów autonomicznych da przyszłym kierowcom choćby możliwość robienia zakupów czy dostęp do różnych form rozrywki i edukacji. Jak może to wykorzystać dealer? Przewagę może zapewnić mu właśnie dostęp do danych klienta. Nie chodzi oczywiście o dane teleadresowe, ale o informacje płynące chociażby z setek bezpośrednich spotkań, którzy pracownicy dealera odbywają z klientami. To niejednokrotnie rozmowy na bardzo różne tematy, które z reguły wynikają z dobrych relacji na linii handlowiec–klient, i które zostawiają dealerowi setki „śladów”, dając mu wiedzę o zainteresowaniach kupującego, jego preferencjach, zachowaniach, nawykach czy stylu życia.

Analiza tych informacji pozwala lepiej zrozumieć motywacje i prawdziwe potrzeby nabywcy, a co ważniejsze – optymalnie zaplanować jego indywidualną ścieżkę zakupową. Na tej podstawie można testować, a następnie wprowadzać nowe usługi, którymi dana osoba może być zainteresowana. Liderami w tym obszarze są Chińczycy, którzy bezustannie rozszerzają i personalizują ofertę w oparciu o digital. A jak to wygląda w Polsce? Wyniki naszego zeszłorocznego badania pokazały, że mamy sporo do nadrobienia nawet w zakresie podstawowej cyfryzacji – umawianiu wizyt online, rezerwowaniu jazd próbnych czy udostępnianiu auta zastępczego na czas serwisu. Ale potencjał do wykorzystania – ogromny.

Nie mam najmniejszych wątpliwości co do tego, że w przyszłości to właśnie usługi będą dawały możliwość generowania większej marży na kliencie. Dlaczego? To bardzo proste, samochody elektryczne to przecież zdecydowanie mniej części, a lepsza technologia – zdecydowanie mniej kolizji. Dla dealera oznacza to nic innego jak spadek przychodów z serwisu i napraw. Szansą na poprawienie rentowności będą zatem usługi, których tworzenie wymaga właśnie szczegółowej wiedzy o kliencie. Decydujące będzie więc tworzenie systemów do zbierania właściwych danych i ich analizy (tak, byśmy w przyszłości mogli podejmować lepsze decyzje).

Co mogą zrobić dealerzy?

• Zadbać o doświadczenie klienta podczas usługi. To nic innego jak suma jego wrażeń w trakcie interakcji z marką (dealerem) w czasie procesu – od pierwszego zainteresowania produktem, poprzez proces decyzyjny, aż po zakup pojazdu, usługi posprzedażowe czy trade-in. Niezmiernie ważna jest w tym przypadku integracja procesu obsługi i budowanie spójnej komunikacji między wszystkimi działami firmy.

• Zbierać i analizować dane. Zastanówmy się, które dane warto zbierać, jak to zrobić i jak je wykorzystać. W oparciu o tę wiedzę możemy zacząć tworzyć i testować nowe usługi, zarządzając doświadczeniem klienta, by dać mu nie tylko to czego chce, ale także to, czego może chcieć. Może klientowi zależy na dłuższej jeździe próbnej, a może radość sprawiłaby mu uroczysta ceremonia wydania pojazdu? Może byłby zainteresowany szkoleniem z korzystania z funkcji off – road albo wymiany koła, bo potem mógłby pochwalić się nowymi umiejętnościami przed znajomymi? 

• Zmienić podejście do sprzedawania. Warto zadbać o umiejętności swoich pracowników, zwłaszcza te wykraczające poza standard i uwzględniające na przykład wiedzę z zakresu psychologii. Wymaga to nie tyle nauki, co raczej oduczenia się stereotypów i odrzucenia starych przyzwyczajeń. Warto inwestować w ludzi, którzy naprawdę „czują” produkt i klienta, a co więcej – potrafią korzystać z dostępnych narzędzi.

• Zrewolucjonizować salon sprzedaży. Powierzchnie handlowe ewoluują na całym świecie, by być czymś więcej niż tylko sklepem czy showroomem. Tradycyjne salony samochodowe także mogą przekształcać się w interaktywne przestrzenie, gdzie klienci „doświadczają” marki w unikalny sposób. To nie tylko wzmacnia ich relacje z firmą czy brandem, ale przede wszystkim pozwala poczuć się w danym miejscu wyjątkowo.

Od usług nie uciekniemy. Dlatego zadbajmy o to, by zdobywać wiedzę o kliencie i odpowiednio nią zarządzać. Ta wiedza jest ropą i amunicją przyszłości. Gdybym był na miejscu dealera, przeprowadzałbym właśnie gruntowny „tuning” swojego przedsiębiorstwa – zaczynając od wizji, strategii i projektowania systemu. Spalone mosty, zatopione łodzie – to znana w wielu kulturach metafora, która oznacza jedno – że nie ma już odwrotu. Tradycyjny model sprzedaży był ostatnim mostem ze starym światem, ale tego mostu już nie zobaczymy. A to, jak urządzimy się w nowej rzeczywistości, zależy wyłącznie od nas.

Materiał jest zredagowanym i skróconym zapisem prezentacji i ukazał się w miesięczniku “Dealer”
Redakcja: Agata Szymanik