Service design, czyli dlaczego projektowanie procesów i doświadczeń jest tak ważne?

Czas czytania ~ 15 minut

Czasem opadają mi ręce

Kupiłem swego czasu dość drogie słuchawki. Po dwóch latach były sfatygowane zbyt mocno jak na intensywność ich użytkowania. Postanowiłem złożyć reklamację. Sprzedawca w rozmowie telefonicznej odesłał mnie do serwisanta (Audiomagic). Ten z kolei przekierował na stronę www, za pośrednictwem której miałem przesłać swoją reklamację. By ją uzasadnić, chciałem załączyć zdjęcia uszkodzonych słuchawek. Nie miałem jednak takiej możliwości. Zadzwoniłem więc ponownie do serwisanta, a ten odesłał mnie do… osoby zajmującej się reklamacjami, co oznaczało kolejny telefon! Pracownik działu reklamacji polecił mi przesłać zdjęcia e-mailem na adres reklamacyjny. Na moją uwagę, że przecież można było uniknąć straty mojego czasu i nerwów, gdyby w zakładce reklamacyjnej na stronie www był podany choćby adres e-mail, usłyszałem po prostu: „To pana opinia”.

Jeszcze nie do końca zniechęcony, wróciłem do rejestracji zgłoszenia na stronie. Kolejnym krokiem było przesłanie paczki ze słuchawkami do serwisu. Na stronie www nie było jednak informacji, jaką drogą ją wyekspediować. Cóż miałem robić, zadzwoniłem ponownie. Usłyszałem, że jest im to obojętne, mimo że zwróciłem uwagę, że słuchawki wysyłam na ich koszt. Skorzystałem z usługi pocztowej, bo miałem bliżej. Po trzech dniach odbieram telefon z serwisu i słyszę: „Proszę pana, przyszedł do nas listonosz i oczekuje 30 zł za przesyłkę, a my mamy przecież podpisaną umowę z firmą kurierską! Dlaczego pan nas o tym fakcie nie poinformował?” Kurtyna. Jak u Mrożka.

Czasem zaś wprost przeciwnie!

Odwiedziłem jeden z showroomów marki Muscat, która sprzedaje okulary z ręcznie wykonywanymi oprawkami – zarówno online, jak i offline. Cały proces doradzania i sprzedaży realizowały młode osoby, które dobrze znały swój produkt i zajmująco potrafiły o nim opowiadać.

Przy pomocy oprogramowania przeprowadziły przymiarkę, a następnie  doradziły mi w kwestii doboru soczewek i oprawek. Kiedy pojawiły się pewne niejasności odnośnie do płatności, błyskawicznie otrzymały odpowiedź z działu finansowego. Wszystko odbywało się sprawnie, jak po sznurku. Czy zdziwi Cię, jeśli napiszę, że zamówiłem od razu trzy pary? Poinformowano mnie o terminie realizacji zamówienia, a okulary przyszły przed czasem, o czym również zostałem wcześniej zawiadomiony.

A jak by to wyglądało, gdybym postanowił zamówić okulary online? Mogę poprosić o przesłanie pięciu par naraz. Są one nieodpłatnie dostarczane na wskazany adres. W domu przymierzam okulary, kupuję którąś parę bądź nie, a pozostałe zwracam, nie ponosząc żadnych kosztów. 

No i co z tego?

Kiedy porównamy te dwa przypadki, dojdziemy do wniosku, że tym, co je od siebie różni, jest nie liczba procesów składających się na usługę, ale ich integracja. To, w jaki sposób pracownicy danego usługodawcy komunikują się ze sobą i klientem, wymieniają informacje i realizują procesy. 

W przypadku wspomnianego sklepu audio nie mamy do czynienia z rozbudowaną strukturą. Nie ma setek pracowników, a procesy wydają się być banalnie proste. A jednak coś nie działa. Firmę prawdopodobnie tworzy zespół ekspertów i pasjonatów, którzy nie skupiają się specjalnie na tym, jak wykorzystać Internet, by oferować usługę na najlepszym możliwym poziomie. Tyle, że sama miłość do muzyki nie wystarczy … Muscat to także niewielka firma, ale tu wszystko działa i jest spójne. Komunikacja, obsługa procesu przez ludzi i automaty dają niezwykle pozytywny odbiór. 

Osoby decyzyjne w tej firmie rozumieją, czym różni się usługa od produktu i że sprzedając okulary, de facto świadczą usługę. Patrzą szerzej. Oczami klienta. Nie koncentrują się na produkcie, tylko na osobie, która ten produkt kupuje. Mam wrażenie, że wiedzą, które problemy związane z procesem zakupu, używania czy reklamacji można i warto zneutralizować. A nawet, że się to opłaca.

Usługa zaprojektowana

Na tym właśnie polega service design. Jest to dziedzina, w której projektuje się procesy i pozytywne doświadczenia.

Każdy właściciel czy zarządzający produktem lub usługą może zaangażować się w proces projektowania, a nawet samodzielnie go zrealizować. Najważniejszy jest tu bowiem stan umysłu. Patrzenie na usługę z perspektywy klienta jako na całość procesów i takie ich uporządkowanie, by uzyskać minimalizację kosztów przy maksymalizacji efektów. Może to być wyższa sprzedaż, marża, zadowolenie klientów albo połączenie tych wskaźników. Bo koniec końców wszystko da się przełożyć na liczby, zmierzyć i zważyć.

W taki sam sposób nabywasz rzeczy, korzystasz z usług, np. VOD, telekomów, fryzjera czy kosmetyczki. Procesy składają się z wielu małych puzzli i to nie sprzedaż jest najważniejsza, nie tylko hardware, software czy dostawa, ale też sposób komunikacji, zakupu, wsparcie posprzedażowe itd. To wszystko elementy jednej usługi. Usługi!

Kiedy projektując usługę przyjrzysz się bliżej potrzebom odbiorcy, otworzysz sobie przestrzeń do dania klientowi czegoś więcej, co mu ułatwi życie, a Tobie zagwarantuje wyższy obrót czy marżę. Click To Tweet

Customer journey

Narzędziem, które pomaga poznać doświadczenie użytkownika, jest „ścieżka klienta” (customer journey). Jest techniką projektowania i zarządzania usługą oraz produktem. Punkt wyjścia do niej jest bardzo prosty. Każdy użytkownik w procesie korzystania przechodzi sekwencję kroków: jakoś się dowiaduje, coś wyszukuje, sięga z półki i wkłada do koszyka, kupuje itp. Te pojedyncze krok należy zbadać i rozłożyć na czynniki pierwsze. Potem ponownie złożyć jak puzzle, które muszą do siebie pasować, by układany obraz był spójny..

Ścieżki projektuje się po to, żeby:

1. stworzyć dla klienta elementy pozytywnego doświadczenia;
2. zminimalizować ryzyko wpadki w procesie zakupu, korzystania czy obsługi.

Załóżmy, że projektujemy sklep ze zdrową żywnością…

Od czego zacząć? Na przykład od … końca. Wyobraź sobie klienta wychodzącego z takiego sklepu. Właśnie zamyka za sobą drzwi, trzymając w ręce zakupy. Zastanów się, co teraz sobie myśli po tym wszystkim, czego doświadczył w sklepie? Chodzi o tę idealną sytuację i idealne wspomnienie klienta.

Potem zacznij się cofać – krok po kroku, projektując tak, by niczego nie zepsuć w doświadczeniu klienta, aż cofniesz się do wejścia i wyjdziesz przed sklep. Ale idź dalej, nie zatrzymuj się, bo problem polega na tym, że zanim klient wszedł do sklepu, musiał się o nim jakoś dowiedzieć, znaleźć go. Zajrzyj też do jego domu, w którym korzysta z kupionych produktów. Jak wygląda jego dzień? 

Wszędzie na tej drodze można napotkać jakieś problemy czy przeszkody, których doświadcza klient. Jeśli trafnie je zdiagnozujesz i znajdziesz sposoby na ich efektywne rozwiązanie – dopiero wtedy zaczynasz projektować doświadczenie doskonałe.

Każde z nich to element gęsto tkanej struktury, jaką jest dziś w moim pojęciu marka. Im mocniejsze są wiązania mię dzy tymi elementami, tym Twoja pozycja rynkowa jest bardziej stabilna. Logiczne, prawda? A jeżeli na tej ścieżce dodatkowo odnajdujesz miejsca na nowe usługi i produkty, to temat zaczyna być podwójnie interesujący, bo masz szansę na dodatkowe przychody.

Doświadczenie!

Doświadczenie klienta związane jest z każdą jego interakcją z Twoją marką. Począwszy od nawigowania po stronie internetowej, poprzez rozmowy z obsługą klienta, na otrzymaniu produktu czy usługi skończywszy. Wszystko, co robisz, wpływa na postrzeganie Twojej marki przez klientów, a tym samym na ich decyzje o powrocie do Ciebie bądź odrzuceniu Twojej oferty. To dlatego w pełni pozytywne doświadczenie klienta jest kluczem do sukcesu.

Projektowanie doświadczenia jest zawsze związane z działaniem klienta – jego aktywnością oraz z kontekstem, w którym ten człowiek się znajduje.

PRZYKŁAD
Wyobraź sobie, że w trakcie przerwy obiadowej przy bemarach tworzą się kolejki. Można je zlikwidować na kilka sposobów: od najprostszego, czyli zmiany lokalizacji bemarów czy stworzenia wysp, po bardziej zaawansowane, które wykorzystują heurystyki, czyli skróty dotyczące kolejek czy zagospodarowania czasu oczekiwania.

Wprowadźmy na przykład elementy networkingu, zabawy. Odwracajmy uwagę od poczucia marnowania czasu podczas stania w kolejce. Wszystko po to, żeby usłyszeć od uczestnika to, co ja usłyszałem od koleżanki, z którą przeprowadzałem wywiad na temat organizacji wydarzeń: 

Moja firma co roku robi duży event dla ogromnej liczby pracowników z całego świata, mniej więcej 10 000 osób. Kiedy są sesje panelowe, wszyscy siedzą w jednym miejscu, natomiast wydawanie obiadów jest czymś, co trudno nam zrozumieć. Jak oni to robią? Przy tym tłumie ludzi podawane są one tak sprawnie, że nie ma absolutnie żadnych kolejek! Nie ma przestojów, rzucania się na jedzenie. I nie ma docierania po staniu w długiej kolejce do pustych podgrzewaczy! Robią to niewiarygodnie sprawnie. Ludzie są na przykład wpuszczani sektorami. Całą halę wypełniają rzędy podgrzewaczy, a osoby funkcyjne kierują wchodzących ludzi od samego początku na sam koniec sali – Marta.

Dlaczego service design jest tak ważny?

W dzisiejszych czasach w firmach w Polsce często nie ma najlepszej komunikacji pomiędzy wieloma działami, które robią coś dla klienta. To taka niby-zespołowa-gra, w której nie dość, że działy się ze sobą nie komunikują, to każdy ma swoje cele, a usługa nie jest zintegrowana. Service design pomaga „dogadać się” działom, bo customer journey przebiega najczęściej wzdłuż wielu departamentów z produkcją włącznie. Dlatego daje Ci większe poczucie kontroli nad procesem.

Projektowanie usług jest też niezwykle ważne dla marki. Dlaczego? W nowoczesnej firmie wszystkie interakcje, które zachodzą na ścieżkach, powinny być odzwierciedleniem tego, czym jest  marka i jednocześnie tę markę budować. Nie statycznie, a w działaniu. W dobie omnichannelingu jest to szczególnie ważne, bo dotyczy wszystkich kanałów, w których klient jest albo może się pojawić i wielu sytuacji – choćby takich jak moje doświadczenie z reklamacją w serwisie audio, które opisałem na początku tego artykułu.

zdjęcie: Austin Distel