Paczka korzyści

Czas czytania ~ 10 minut

Punktem wyjścia do stworzenia przewagi konkurencyjnej i zdobycia nowych klientów jest odpowiednio zdefiniowana propozycja wartości. Celem tego tekstu jest przedstawienie sposobu myślenia, a case study ma charakter retrospektywny odnosi się do strategii wejścia usługi Paczkomat na rynek Polski.

Nie wiem, jak Was, ale mnie niesłychanie irytują wizyty w urzędzie pocztowym. O tym napiszę więcej poniżej, choć pewnie macie podobne doświadczenia. W każdym razie skłoniło mnie to do prześledzenia efektów budowania przewagi konkurencyjnej i zdobywania klientów poprzez definiowanie propozycji wartości (value proposition). A najlepszy przykład znalazłem gdzie? W paczkomacie!

Paczek jest wiele, ale…

Dokładnie chodzi mi o przedstawienie sposobu myślenia o produkcie czy usłudze tak, by z dobrym efektem trafiła do potrzeb klientów. Od czego zacząć? Od uświadomienia sobie, że coś się na rynku i w relacjach producent – odbiorca, zmieniło.

Role się zmieniają, my też musimy

Pewnie już dawno spostrzegliście, że wszystko, co nam się oferuje, jest podobne. Wystarczy przyjrzeć się sklepowym półkom czy przejść po salonach samochodowych i obejrzeć nowe modele. Klony, wszędzie klony. Nic dziwnego, skoro w dzisiejszych czasach przepływ informacji, dostęp do nich, a co za tym idzie – możliwość łatwego kopiowania to powszechnie dostępne dobro (dobro?). To wrażenie wzmacnia fakt, że komunikujemy się globalnie. Kupujemy i porównujemy oferty z całego świata, dlatego trudno nas dzisiaj zaskoczyć. W odpowiedzi usługodawcy i producenci żeby sprzedać, często próbują głośniej krzyczeć, pakują coraz więcej kasy w reklamę,  żeby nas przekonać, bo myślą, że to jedyna droga, żeby utrzymać status quo. A ja bym im radził na chwilę się zatrzymać. Przyjrzeć temu, co się dzieje obecnie z konsumentem. I wyciągnąć wnioski.

Producent czy usługodawca ma za zadanie odkryć potrzeby konsumenta. Właśnie – odkryć, a nie wymyślić. To subtelna różnica o kardynalnym znaczeniu. Click To Tweet

Jeszcze do niedawna mechanizm marketingowy wielu firm wyglądał mniej więcej tak: hej, zobacz – nasza usługa i produkt są najlepsze, w dodatku bardzo ich potrzebujesz. Uwierz w naszą opowieść, a twoje życie stanie się prostsze i przyjemniejsze. I klient wierzył nawet, jeśli wiązało się to z wywołaniem w sobie “nowej potrzeby.” Rynek rozkwitał, firmy zarabiały. Czy tak jest nadal? Nie, bo ten sam klient zmienia się, rozwija i uczy. Jest bardziej świadomy. Komunikuje z innymi, często o podobnych potrzebach i sam coraz lepiej wie, czego chce. Wymaga. W ten sposób dochodzi do subtelnej zamiany ról. Teraz to klient swoimi decyzjami zakupowymi dyktuje, co mu trzeba, a producent czy usługodawca ma za zadanie w pierwszej kolejności te potrzeby odkryć. Właśnie – odkryć, a nie wymyślić. To subtelna różnica o kardynalnym znaczeniu. Zrozumienie prawdziwych potrzeb klienta umożliwia zdefiniować realne wartości, które nie są pustosłowiem, za które jest on gotów zapłacić i zostać z naszym produktem, usługą, marką na dłużej.

Płacę, bo warto

Rozpoznanie potrzeb pozwala zatem trafniej zaprojektować produkt czy usługę, bo dzisiejszy klient chce zapłacić wtedy, gdy ma ku temu realny powód. Może nim być ułatwienie życia, zaspokojenie jakichś ambicji czy rozwiązanie problemu. I tu trafiamy na value proposition, czyli propozycję wartości. Swego rodzaju obietnicę, którą składa producent czy usługodawca konsumentowi, że w zamian za zakup, dostarczona mu zostanie pewna wartość. Dziś odpowiednio zdefiniowana value proposition skuteczniej przyciąga i uwodzi, niźli najlepiej opowiedziana marketingowa bajka. Przyjrzyjmy się bliżej tej kwestii.

Szwajcarski strateg, Aleksander Osterwalder (autor m.in. książek: „Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera” i „Projektowanie propozycji wartości”), rozróżnia trzy grupy elementów wchodzących w skład propozycji wartości. Są to: problemy, (angielskie pains), zadania (jobs to be done) oraz korzyści (gains). Ich zdefiniowanie pozwala ogarnąć chaos, dotrzeć do prawdziwych potrzeb klienta (tak, tych najbardziej skrywanych też) i dopracować produkt czy usługę w taki sposób, by – po prostu – była przydatna i świetnie się sprzedawała. No i teraz posłużymy się przykładem uważam – wzorcowym.

Męki Tantala

Może jest w tym odrobina przesady, ale jednak posłużę się właśnie tym antycznym frazeologizmem, by przytoczyć swoje doświadczenia sprzed czasów korzystania przeze mnie z paczkomatu.

Wyobraźmy sobie taką oto pospolitą sytuację: pracuję codziennie w stałym i sztywnym przedziale godzinowym 9.00 – 17.00, w biurze lub jakimś zakładzie produkcyjnym. W chwili wolnej szybko kupuję coś przez Internet. Widzę, że dostawa nastąpi w przeciągu 24 godzin, wybieram „przesyłka pocztowa”, klikam „Kup teraz”, płacę i czekam. I jak to zwykle bywa, kurier dostarcza paczkę na czas, tyle że mnie akurat nie ma w domu. Dostaję za to do skrzynki awizo, co oznacza, że muszę się po nią pofatygować sam.

Zdefiniowanie value proposition pozwala dotrzeć do prawdziwych potrzeb klienta i dopracować produkt czy usługę w taki sposób, by świetnie się sprzedawały Click To Tweet

1: Pains, czyli to, co nas boli

Pewnie nie będę tu specjalnie oryginalny, ale faktycznie wizyta na poczcie nie kojarzy mi się dosłownie z niczym pozytywnym. Po pierwsze mieszkam w takim miejscu, że nie dojdę do niej pieszo. Zmęczony długą, powolną jazdą w korku z pracy do domu, zmuszony jestem więc znowu wsiąść do auta. Po drugie już sam wystrój placówki i te upchane na stojakach kłujące w oczy, tandetne pocztówki, leżące na parapetach i półkach chińskie zabawki i jeszcze gazetki z nagłówkami krzyczącymi do mnie „Zostawiła go po 15 latach szczęśliwego związku!”, sprawiają, że chcę uciec i zapomnieć. A na deser wiem, że czeka na mnie pani w okienku, z zaprzeczeniem uśmiechu na twarzy, która wcale nie cieszy się z mojej wizyty. Te doświadczenia mogę zdefiniować właśnie jako „pains” w propozycji wartości. To, co mnie męczy czy boli podczas odbierania paczki.

2: Jobs to be done, czyli to, co musimy zrobić

A to nie koniec niemiłych doświadczeń. Wspomniałem już wyżej, że – by odebrać paczkę – musiałem podjechać do urzędu pocztowego. Zrobić to nie w dowolnym czasie, tylko w wyznaczonych przez ten urząd godzinach. Mało tego – znaleźć miejsce do zaparkowania samochodu po godz. 18.00, co dziś jest szczególnie frustrującym zajęciem. Trochę trwało, zanim udało mi się znaleźć ostatnie, jak sądzę, wolne miejsce. Dotarłem na pocztę z poczuciem, że najgorsze już za mną, ale nie! Bo w środku jest … kolejka. Nic dziwnego, przecież większość z nas załatwia takie sprawy właśnie po pracy. Czas mijał nieubłaganie. W końcu dotarłem do okienka i po grzecznościowym „dzień dobry” musiałem pokazać swój dowód osobisty. Tak, bez tego nie otrzymałbym swojej paczki pomimo posiadania awizo. Po tym wszystkim nie czułem już żadnej ekscytacji z odbioru paczki, a nawet postanowiłem, że przez jakiś czas palec mi nawet nie drgnie nad kafelkiem z napisem „kup teraz”. Reasumując już na spokojnie, w procesie odbierania paczki pojawiły się konkretne czynności, które musiałem wykonać. W value proposition jest to grupa elementów kryjąca się pod nazwą „jobs to be done”, czyli wszystko to, co muszę zrobić, by coś otrzymać.

3: Gains, czyli to, jak chcemy, by było

Mając pełną świadomość wszystkich niedogodności związanych z odbiorem paczki, chcę się zastanowić, jak cała ta usługa może wyglądać, by wyparowały z niej wszelkie dotychczasowe bóle? Co sprawiłoby, że generalnie rzecz biorąc ucieszę się z jej odbioru jak dziecko? Elementy składające się na to uczucie nazywają się w propozycji wartości – „gains”.

Jak to załatwiłem? Zamawiając usługę dostawy poprzez paczkomat. Wystarczył raz, bym nigdy nie powrócił już do starego sposobu zamawiania i odbierania paczek. Dlaczego?

Raz, że w tym przypadku mogę sam wybrać, gdzie chcę odebrać paczkę i kiedy. Jak to robię? Ponieważ jeżdżę samochodem, nie jest dla mnie problemem podjechać w drodze do domu np. na stację benzynową, gdzie jest paczkomat i odebrać adresowaną do mnie przesyłkę. Zero przy tym problemów z parkowaniem. Ulga!

Dwa – że kolejka? Jaka kolejka? Dowód? Nie, po co?

Trzy, że wiem, gdzie jest moja paczka i kiedy będzie do odbioru, ponieważ system na bieżąco informuje mnie, jaki jest jej status. Twoja paczka ruszyła w drogę, patrz – to ona. Już za dwa dni będzie w Twoich rękach. Wkrótce wyślemy do Ciebie SMS z radosną wiadomością, że możesz ją odebrać. Wszystko napisane swobodnym, przyjaznym tonem, w którym – między słowami – wyczuwa się uśmiech, mrugnięcie okiem. Zdecydowanie to przyjemniejsze niż obcowanie z człowiekiem, który nie jest miły.

Cztery, że nawet sam odbiór paczki jest przyjemny. Ot – wstukuję przesłany mi wcześniej kod, wyjmuję przesyłkę z szufladki, a na koniec system mi dziękuje i informuje, ile czasu zajęło mi jej odebranie. Mruga i zachęca, żebym następnym razem zrobił to szybciej niż najlepsi w tej kategorii. Jak tu się nie uśmiechnąć?

Pięć, że po powrocie do domu otrzymuję sympatycznego mejla z życzeniami udanego weekendu – bo właśnie się zbliżał – oraz linkiem do piosenki. To był Maanam – znowu w punkt!

Spójrzmy zatem, co składa się na „usługę paczkomatową”:

1. Dokładnie zdefiniowane problemy (pains). Te nasze bóle, co można zauważyć dzięki idealnie dobranym “środkom przeciwbólowym”.
2. Wiele zadań, z których nas uwolniono (jobs to be done) oraz…
3. Gains, czyli korzyści, takie jak: mam kontrolę, wiem gdzie jest paczka i kiedy u mnie będzie. Jest miło, nierutynowo, a wszystko to wydaje się składne i logiczne. Dobrze zakomunikowane i mniej formalne – zaprzeczenie atmosfery na poczcie.

I teraz będzie najlepsze – taką składną propozycję wartości możemy stworzyć dla każdej usługi. I każdego produktu. Wchodząc w buty klienta, poznając jego potrzeby, możemy usługę czy produkty skuteczniej komunikować i sprzedawać. Zyskujemy nie tylko zainteresowanie klienta, ale i satysfakcję. Hej, stworzyłem produkt, który ułatwia ludziom życie, czy: – hej, wmówiłem ludziom, że go potrzebują, a oni mi uwierzyli. Czy to pierwsze nie brzmi lepiej? 

Wojtek Ławniczak
Współpraca: Iza Bernau-Ławniczak

fot. Inpost