Dziewczynka, lekcje i szop pracz

Internetowe stacje radiowe nadające „bity do nauki i relaksu” – przykład ciekawego biznesu zbudowanego w oparciu o jobs-to-be-done.

Jeśli pracujesz w głośnym pomieszczeniu lub musisz się skupić podczas nauki czy pracy, pewnie sięgasz po jakieś dźwięki. Do wyboru masz różne sety, albumy, składanki, biały szum, padający deszcz i kombinacje różnej muzyki „niwelującej złą energię”. Jest tego dużo, bo muzyka w szerokim znaczeniu tego słowa weszła w nasze życie z buta. Wśród różnych źródeł dźwięków dostępnych na YouTube jeden wyróżnia się dla mnie szczególnie – dzięki dobrze rozwijanej strategii komunikacyjnej i biznesowej kanały z muzyką relaksacyjną tworzoną przez amatorów i entuzjastów mają dziś po kilkanaście milionów wiernych fanów, których śmiało można nazwać społecznością.

YouTube uruchomił transmisję na żywo w 2011 roku, dwa lata później złagodził zasady dotyczące tego, kto może streamować. Nieoczekiwanym efektem ubocznym tego rozluźnienia było rozpowszechnienie się 24-godzinnych stacji radiowych, które nagle zaczęły wyskakiwać jak grzyby po deszczu. 

Technika została szybko przyjęta w sposób, jakiego YouTube nie przewidział, i można ją opisać jako pewną … formę piractwa radiowego w erze cyfrowej. Są to kanały, które wyświetlają stale zapętloną animację, często inspirowaną stylem anime, podczas gdy w tle leci specyficzna kombinacja nostalgicznych, łagodnych, boombapowych rytmów. I tak przez cała dobę – słuchają tego miliony ludzi. Jeśli teraz wyszukasz w YouTube „lo-fi hip-hop livestream”, znajdziesz kilkadziesiąt różnych transmisji na żywo poświęconych temu gatunkowi.

Jeżeli odpalasz YouTube, to istnieje duża szansa, że algorytm podpowiada Ci kanał Chillhop Music, bo był jednym z pionierów i po dziś dzień jest jednym z wiodących w tej całej układance. Założycielem Chillhop Music jest holender Bas van Leeuwen. W 2013 roku zaczął Chillhop jako hobbystyczny projekt promujący undergroundowy gatunek muzyki. Stwierdził jednak, że nie ma sensu pisać o muzyce, więc założył kanał na YouTube, gdzie po prostu dzielił się muzyką i rozmawiał z artystami. Podobnie było z Lofi Records – innym gigantem tego nurtu, kanałem założonym w 2019 roku we Francji.

Stacje takie jak Chillhop Music czy Lofi Girl odtwarzają wolne bity w połączeniu z zapętlonymi animacjami postaci z kreskówek, które często odrabiają lekcje, leżą w łóżku czy spacerują – zupełnie tak, jak odbiorcy tej muzyki (zapewne kojarzysz Lofi Girl – najbardziej charakterystyczny element radia Lofi Records, oprócz brzmienia, to postać dziewczynki siedzącej przy biurku i odrabiającej lekcje. Wszystko – zarówno muzyka, jak i oprawa – jest „miłe w dotyku” – zwiewne i przyjemnie smutne (w ogóle te zabawne nawiązania np. do wątków retro w poszukiwaniu ukrytego wzruszenia są od kilku lat wciąż obecne – vaporwave często wykorzystuje elementy muzyki, reklam czy filmów z lat 80 czy 90). Większość słuchaczy, mówiąc o lofi, odnosi się do pewnego nastroju i uczucia, a nie do samego dźwięku.

DLACZEGO TO CIEKAWE W KONTEKŚCIE BIZNESOWYM?

Spoglądam na stacje lofi przez pryzmat metodyki jobs-to-be-done. Jednym z głównych pytań metodyki jest: „co nowego konsument może zrobić, czego nie mógł zrobić wcześniej?” Psycholog Albert Bandura opisał ludzi jako „proaktywne, aspirujące organizmy”. JTBD przenosi tę ideę na biznes – mówi, że kupujemy i używamy rzeczy, aby się doskonalić, robić postępy. Więc musimy patrzeć prace klienta w kategoriach postępu. Postęp oznacza – stara wersja mnie – nowa wersja mnie. W tym kontekście kilka rzeczy zwróciło moją uwagę.

ŁATWE WEJŚCIE DO USŁUGI

Dzięki opisom takim jak „bity do nauki / chillowania / czytania” są one niesłychanie popularne wśród przeważnie młodych słuchaczy, ale nie tylko. Osadzenie tej muzyki w bardzo funkcjonalnym kontekście – umożliwienie odtwarzania muzyki w tle podczas pracy, nauki, czy wypoczynku i komunikowanie tego wprost, naprowadza odbiorców na stację. Słuchacz zatrudnia więc stację do realizacji zadania. Po pierwsze chodzi o tworzenie przyjemnej atmosfery, która sprzyja skupieniu i koncentracji podczas pracy czy nauki, po drugie redukcja stresu i napięcia poprzez relaksujące i spokojne dźwięki. To są zadania, w których mieszają się wątki funkcjonalne i emocjonalne. Odpowiednie ramowanie buduje popularność.

JA I INNI TACY SAMI JAK JA, CZYLI JESTEM CZĘŚCIĄ SPOŁECZNOŚCI

Lo-fi wydaje się być bezpośrednim przeciwieństwem muzyki popularnej. Choć samo Lofi Records zrzesza ponad 300 utalentowanych muzyków i ilustratorów – pasjonatów, którzy często ze sobą współpracują, to tutaj tak naprawdę nie ma „sceny” – nie ma koncertów, spotkań, secret locations i festiwali. A jednym z zadań rozgłośni Lofi, które możemy zdefiniować, jest poczucie przynależności (do pewnej grupy ludzi / subkultury). W tym kontekście zaobserwowałem, że obie firmy w szczególny sposób starają się zbudować silną społeczność wokół marek i artystów, których utwory pojawiają się w streamie, ale – co ciekawe – nie jest to relacja „my-oni”, tylko „my wszyscy ze wspólnym why”. W kontekście jobs-to-be-done to mix zadań z wątkami emocjonalnymi i społecznymi.

Jednym z wyróżników kanałów stały się interaktywne czaty. W odróżnieniu od innych platform społecznościowych, te czaty wyróżniają się niezwykle przyjazną atmosferą. Użytkownicy często dzielą się swoimi uczuciami i dają sobiei nawzajem wsparcie. W tym kontekście mówi się o nawet o quasi-teraupeutycznej odsłonie Chillhop czy Lofi Girl. Podejście jest rozwijane – chociażby w postaci moderowanych rozmów na Discordzie. Kanały nie są zdominowane przez trolli czy kontrowersyjne treści, a właściciele wprowadzają filtry i zapraszają moderatorów (to ważne – zaangażowanych, nie randomowych), aby utrzymywali porządek. Wszelkie przejawy rasizmu czy seksizmu są natychmiast usuwane, a powtarzające się wykroczenia prowadzą do banów. Co ciekawe – na czacie użytkownicy często mogą ćwiczyć rozmowy z chatbotami.

ZRÓWNOWAŻONY BIZNES

Koncepcję wpisania się w „zrównoważony rozwój” Chillhop Music znakomicie podsumowuje misja, którą firma opublikowała przy okazji szukania pracowników. W ogłoszeniu napisali:

Naszą misją jest tworzenie bardziej zrelaksowanego życia poprzez zrównoważoną kreatywność i społeczność.

Presja związana z pracą, szkołą, kontaktami społecznymi i wszechobecnym połączeniem ze światem za pośrednictwem mediów społecznościowych zakłóca równowagę w życiu ludzi. Istnieje coraz większe zapotrzebowanie na sposoby na uczynienie życia bardziej zrelaksowanym i zrównoważonym oraz znalezienie sposobu na pokonywanie przeszkód życiowych, niezależnie od tego, czy jest to duże obciążenie pracą, znalezienie sposobów na relaks lub po prostu stworzenie bardziej relaksującej atmosfery. Wierzymy, że prezentując i wspierając twórczość ludzi na całym świecie i tworząc dzięki temu połączenia, możemy uczynić świat bardziej zrównoważonym i spokojnym miejscem.

Chciałoby się zapytać w tym miejscu: no dobrze, ale kto za to płaci? Za utrzymanie i promocję kanałów oraz wynagrodzenie współpracowników. Artyści i producenci lo-fi w większości przypadków nie otrzymują wynagrodzenia za to, że ich numery są odtwarzane podczas transmisji na żywo na YouTube… i, co intrygujące, są z tym całkowicie ok. Jest to częściowo odzwierciedleniem etosu lo-fi hip-hopu „zrób to sam”, zgodnie z którym artyści i wytwórnie zazwyczaj chętnie rezygnują z dochodów i udzielają kanałom kuratorskim niewyłącznej, wolnej od tantiem licencji na streaming ich muzyki w zamian za ekspozycję na zaangażowaną społeczność (nie dotyczy to sprzedawanych albumów, o czym poniżej). Kanały lofi działają tak, żeby możliwe jest udostępniania muzyki na różnych platformach społecznościowych, co prowadzi do większej rozpoznawalności artystów i zwiększa liczbę odbiorców. To jasne. Niedawno Chillhop Music ogłosiła aktualizację programu dla twórców, aby lepiej uwzględniać transmisje na Twitchu i Reddicie. 

Artyści i wytwórnie zarabiają oczywiście na sprzedaży muzyki w formacie cyfrowym (np. na platformach takich jak Bandcamp) oraz na licencjonowaniu utworów do wykorzystania w innych mediach, takich jak filmy, reklamy czy gry wideo. Jednak nie taki był zamysł tego modelu od początku. Tutaj – co ciekawe – sama muzyka jest niejako w tle. 

Im więcej twórców i odbiorców, tym większa popularność. Im większa popularność, tym większa szansa na uruchamianie dodatkowych strumieni przychodów. I tu znów mamy do czynienia z zadaniami emocjonalnymi i społecznymi. Chillhop Music – przedsięwzięcie, które zaczęło się jako hobby na poddaszu – dzięki bardzo konsekwentnemu rozwijaniu produktów i usług jako efekt dialogu ze społecznością, przekształciło się w wytwórnię z kilkoma milionami obserwujących na YouTube. Chociaż YouTube stał się głównym miejscem gromadzenia się społeczności, nie jest to główny strumień przychodów (choć duży). Społeczność sama podpowiada produkty i usługi, które są następnie testowane i wdrażane. Asortyment jest rozwijany organicznie krótkimi seriami. Co wchodzi w jego skład? Kolorowe winyle i CD, Merchandising – naklejki, torby, a nawet bibułki, obrazki, slipmaty, płyty winylowe i cd, kasety, koszulki, bluzy, breloki z szopem, drumkity (Lofi Girl sprzedaje też pluszaki, skarpetki, czy awatary). Chillhop planuje nawet otworzyć własną hip-hopową kawiarnię lo-fi. Ciekawe, czy będą w niej występy na żywo 😉

Linki źródłowe:

strona: https://chillhop.com / kanał YT: https://www.youtube.com/@ChillhopMusic

strona: https://lofigirl.com/ / kanał YT: https://www.youtube.com/@LofiGirl