Rany, ale to trwa!
 Aktywne wypełnianie czasu oczekiwania


Postanowiłem rozłożyć temat czekania na czynniki pierwsze. To kolejny z wpisów o „cichym punkcie zapalnym” w obszarze czekania w usłudze, który może wywołać duże problemy, lub przynieść duże korzyści, w zależności od tego, jak je potraktujesz jako zarządzająca/y biznesem B2C i B2B. !

B2C: Stoję w kolejce w przychodni. Przede mną jakieś cztery osoby. Biała ściana, krzesła nie należą do najwygodniejszych, plakat o profilaktyce grypy z zeszłego sezonu i zegar, który chodzi tak wolno, że aż prowokuje. Minęło 7 minut, a ja mam wrażenie, że pół godziny albo lepiej. Bo nie robię nic, tylko siedzę i czekam. A mój mózg w stanie bezczynności robi jedną rzecz znakomicie – liczy czas. I liczy go na niekorzyść tego, kto każe mi czekać.

A gdyby tak była ta sama przychodnia, ta sama kolejka, te same osiem osób przede mną. Ale usiadłbym, a recepcjonistka podała mi kartkę na podkładce i długopis, a w opcji high-tech tablet i powiedziała: „Proszę wypełnić krótki formularz zdrowotny, lekarz od razu będzie miał Pana dane i to przyspieszy wizytę”. Ja bym wypełnił, co trwałoby z 5-7 minut. Potem przeczytałbym na ekranie w poczekalni krótki materiał o tym, na co zwrócić uwagę przed wizytą. I nagle okazałoby się, że mnie wywołują. „Już?!” – pomyślałbym. A czekałem te same 20 minut. Tylko że tym razem nie czekałem bezczynnie, robiłem coś w trakcie czekania, co zmienia percepcję totalnie.

B2B: Klient zleca Ci projekt. Podpisujesz umowę, mówisz „wstępna koncepcja za 2 tygodnie”. I przez te 2 tygodnie – cisza. Z Twojej strony to normalne, bo pracujesz, analizujesz, budujesz. Ale klient tego nie widzi – dla niego to jest cisza i czas biegnie wolniej. W tej ciszy odpala się wyobraźnia: „Czy oni w ogóle zaczęli? Może mają inne priorytety? Może nas zlewają? Może powinniśmy byli wybrać tamtą drugą firmę?”. Po dwóch tygodniach dostajesz maila: „Hej, jak tam postępy?” – a to jest najuprzejmiejsza wersja tego, co klient naprawdę myśli.

A gdybyś po trzech dniach wysłał mu krótki mail: „Panie Pawle, jesteśmy w trakcie analizy. W załączeniu krótki benchmark branżowy, który przygotowaliśmy przy okazji – myślę, że może być przydatny niezależnie od naszego projektu”. Klient dostaje coś wartościowego, widzi, że proces żyje, a Ty przy okazji pozycjonujesz się jako ekspert, który daje więcej niż obiecał. Zaangażowany klient rzadziej marudzi i patrzy na termin – bo ma poczucie, że coś się dzieje.

Jak trzeba postępować:

• CZAS ZAGOSPODAROWANY PŁYNIE SZYBCIEJ NIŻ CZAS NIEZAGOSPODAROWANY. To nie jest opinia – to psychologia i jeszcze prosta prawda życiowa. Percepcja czasu oczekiwania zmienia się diametralnie, kiedy klient robi coś, a nie czeka na coś. Kiedy czeka, warto mu dać się czymś zająć, czymś, co angażuje uwagę i odciąga od liczenia minut.
• TO, CZYM WYPEŁNISZ OCZEKIWANIE, MOŻE PRACOWAĆ NA TWÓJ BIZNES. Treści informacyjne, badawcze, sprzedażowe, marketingowe w postaci krótkich ankiet, gier, mini-badań, za które klient dostaje coś drobnego z realną wartością (voucher, darmowa wysyłka, zniżka). W ankiecie możesz zdiagnozować bóle klientów, zebrać insighty, pomysły usprawnień. Klient Ci za to zapłaci uwagą, danymi, a czasem i pieniędzmi i najprawdopodobniej zrobi to z chęcią w trakcie, kiedy czeka. Zajmie się czymś, co będzie pożyteczne dla niego i dla Ciebie. Win-win. 
• W B2B NIE PRZESADZAJ Z ANGAŻOWANIEM KLIENTA. On nie ma czasu na czasochłonne rzeczy. Chodzi o jego percepcję – krótki raport, checklista, wstępne wnioski. Nie o to, żeby robił za Ciebie robotę, tylko żeby widział, że Ty ją robisz.

Gdzie możesz szukać inspiracji, jeżeli prowadzisz biznes w obszarze:

🛒 E-commerce / retail: klient czeka na dostawę 3 dni? Wyślij mu w międzyczasie maila z poradnikiem użytkowania produktu, instrukcją wideo albo propozycją akcesoriów. Albo przynajmniej ich zabaw – Cztery Szpaki (pisałem o nich w pierwszym artykule) robią to świetnie – ich sekwencja maili po zamówieniu nie tylko informuje o statusie, ale bawi i buduje markę. Klient czeka na paczkę, ale się nie wkurza.

🍕 Gastro / kawiarnie: kolejka do lokalu? Daj gościom kartę menu do przeglądania, zanim usiądą. Albo QR kod na ścianie z menu i możliwością złożenia zamówienia jeszcze w kolejce – kiedy siądą, danie może być już w przygotowaniu. W Chinach wiele kawiarni i restauracji pozwala zamówić przez apkę przed przyjściem – kiedy wchodzisz, kawa czy jedzenie są prawie gotowe. Mniej czekania, ale mechanizm jest ten sam: wypełnili Ci czas oczekiwania aktywnością (składanie zamówienia), zanim jeszcze zacząłeś czekać.

🏥 Usługi zdrowotne: dentysta, który daje Ci tablet z formularzem zdrowotnym w poczekalni, sprawia, że nie czekasz – „już się zaczęło”. Wypełniasz historię chorób, alergie, zgody – i kiedy wchodzisz do gabinetu, lekarz ma wszystko gotowe. Możesz go też zaangażować jakimś quizem zdrowotnym, czymś malutkim rodem z Buzzfeed. Dwa w jednym: pacjent nie czuje pustego czekania, a lekarz oszczędza 5 minut na wywiadzie.

🎢 Parki rozrywki i muzea: Disney (znowu oni? tak, bo są mistrzami świata) w kolejkach do atrakcji ustawia interaktywne ekrany, zagadki, elementy scenografii, postacie, które wchodzą w interakcję z czekającymi. Kolejka nie jest przechowalnią ludzi – jest pierwszym aktem doświadczenia. Muzea coraz częściej robią gastro i sklep przy wejściu/wyjściu – czekasz na wejście? Masz gdzie usiąść z kawą. Wychodzisz i czekasz na resztę grupy? Jest sklep z pamiątkami. Czas wypełniony = czas, który nie boli.

🔧 Serwisy i warsztaty: klient zostawia auto na 3 godziny? Zamiast smutnej poczekalni z „Chwilą dla Ciebie” – daj mu Wi-Fi, kawę i krótki formularz: „Co jeszcze chciałby Pan sprawdzić przy okazji przeglądu?”, przygotuj mu jakieś quizy wiedzy o marce, o jego modelu – cokolwiek, co sprawi, że się zaangażuje. To jest też znakomity moment na potencjalny upsell – usług (np. jakiś tuning, nałożenie jakiejś specjalnej warstwy ochronnej na lakier), albo produktów (znowu tuning, ale tez np. gadżety). Albo – jak pisałem w poprzednim artykule – wyślij mu SMS po godzinie: „Auto już na podnośniku, na razie wszystko wygląda dobrze” – klient nie musi czekać fizycznie, ale mentalnie jest zaopiekowany.

🤝 B2B: Tu złota zasada – nigdy nie zostawiaj klienta w informacyjnej próżni dłużej niż tydzień. Wyślij mu coś wartościowego: wstępne benchmarki branżowe, checklistę pytań przygotowawczych, krótki raport z audytu, link do case study, który jest zbieżny z jego projektem. Klient ma wrażenie, że proces nie stoi w miejscu, tylko „się dzieje” i np. że inwestujesz w niego więcej niż wynika z umowy. A Ty przy okazji budujesz pozycję eksperta, który daje, zanim weźmie. Tylko jedno zastrzeżenie – to ma być lekkie. Krótki mail, nie whitepaper na 30 stron. Klient w B2B nie ma czasu na Twoją encyklopedię – ma mieć poczucie ruchu, nie dodatkowej pracy domowej.

Wojtek Ławniczak