Segmentacja klientów w projektowaniu usług i doświadczeń.

Rynek to wielki zbiór klientów o różnych, często skrajnie innych preferencjach, zachowaniach zakupowych,  wzorcach konsumpcyjnych i zadaniach do wykonania. To powoduje, że trudno sprostać wymaganiom wszystkich jednocześnie i tworzyć produkty lub usługi, które spełniałyby oczekiwania wszystkich w tym samym wymiarze. Odpowiedzią na taki problem jest segmentacja rynku. Wyodrębnienie grup ludzi o spójnych kryteriach to część procesu tworzenia i udoskonalania usług i produktów  Pozwala na identyfikację tej części rynku – grupy docelowych  nabywców, która będzie zainteresowana oferowanymi przez naszą firmę rozwiązaniami. 

Czym są segmenty? 

Zachowania zakupowe klientów są niejednorodne. Różnice w sposobie kupowania wynikają z kombinacji wielu czynników takich jak płeć, wiek, zainteresowania, zamożność, ale też różne potrzeby, ambicje, motywacje. W ujęciu marketingowym czynniki determinujące sposób kupowania dzielimy na trzy grupy: 

• Czynniki demograficzne – należą do nich m.in. wiek, płeć, sytuacja rodzinna, narodowość czy wyznanie  
• Czynniki społeczno-ekonomiczne – tutaj wpisuje się w m.in.: wykształcenie, sytuacja finansowa oraz wykonywany zawód. 
• Czynniki psychograficzne – określają m.in.: takie elementy jak: zainteresowania, styl życia, wartości. 

Różnice miedzy segmentacja marketingową a segmentacją w projektowaniu usług i doświadczeń. 

W projektowaniu usługi i doświadczeń duże segmenty (zgodnie z powyższą klasyfikacją) to za mało. W takim modelu segmentacji może się jednak okazać, że w jednym tradycyjnym segmencie opartym na przykład na podziale demograficznym znajdują się klienci o skaranie różnych zachowaniach zakupowych. Nie możemy po prostu zakładać, że wszyscy młodzi mężczyźni w wieku 25-20 lat, mieszkający w dużych miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańców podejmują decyzje zakupowe w taki sam sposób i przez to wybierają takie same produkt lub usługi. Taka hipoteza jest dla firmy strategicznie niewłaściwa i może wyhamować sprzedaż. 

Musimy przy tym pamietać, że uwzględnieniem w segmentacji parametrów behawioralnych (np. zachowania zakupowe) przetasuje dotychczasowy marketingowy podział segmentów. W miejsce tradycyjnych grup docelowych opartych o np. o demografię  powstaną nowe, w których czynnikiem scalającym klientów będzie czynnik behawioralny na przykład ich stosunek do kupowania online.

W projektowaniu usług lub produktów kluczowy jest klient. Częścią tworzenia nowego produktu lub usługi jest zbadanie potrzeb i zachowań klientów, którzy będą go chcieli. Nowy produkt lub usługa musi zaspokoić potrzebę lub rozwiązać problem, lub jedno i drugie. Ta potrzeba lub problem prawdopodobnie nie jest uniwersalny. Bardziej prawdopodobne jest, że jest potrzebny określonej grupie docelowej, na przykład świadomym ekologicznie wegetarianom, maniakom nauki lub entuzjastom spędzania czasu na świeżym powietrzu. Może spodobać się nastolatkowi lub profesjonaliście w średnim wieku, łowcy okazji lub snobowi.

Czym jest segmentacja rynku w obszarze projektowania usług i doświadczeń? 

W segmentacji, której używamy w projektowaniu produktów lub usług wyróżniamy następujące parametry : 

1. Zachowania zakupowe – określają one gdzie, w jaki sposób i dlaczego ludzie dokonują zakupu określonych produktów lub usług
2. Wzorce konsumpcji – określają one w jaki sposób ludzie w danym czasie i w danych warunkach się zachowują – jak używają wybranego produktu lub usługi, jaki mają do nich stosunek, do czego im służą
3. Korzyści – określają powody i cele dla których ludzie decydują się na zakup i używanie określonych rozwiązań, co chcą nimi osiągnąć. 

Wymienionych czynników nie można wyczytać ze statystyk. Segmentacja na której pracują projektanci usług i doświadczeń opiera się głównie na wiedzy pozyskanej bezpośrednio od klientów. Granica segmentów przebiega w zachowaniach zakupowych, motywacji do podejmowania działań lub oczekiwanych korzyściach a nie w wieku czy miejscu zamieszkania. Taki rodzaj segmentacji jest wprawdzie trudniejszy do zdefiniowania, ale niezwykle skuteczny w projektowaniu rozwiązań produktowych lub usługowych, które odpowiadają na realne potrzeby klienta.

Persona – profil klienta reprezentujący grupę docelową

W procesach service design klient ma swoją reprezentację w postaci persony. Personą jest szczegółowym archetypowym opisem pewnego typu osoby, członka grupy docelowej, który jest potencjalnym klientem danego rozwiązania – produktu lub usługi. Jej celem jest zobrazowanie i pokazanie w postaci wniosków co wynika z wszelkiego rodzaju danych, faktów i informacji. Krótko mówiąc, persony to opowiadanie historii za pomocą danych . Te „historie” są następnie centralnym punktem wyjścia dla projektów innowacyjnych i projektowych. Jest to o wiele łatwiejsze i bardziej ukierunkowane, gdy masz na myśli osobę niż górę informacji z często abstrakcyjnymi danymi, które każdy może interpretować inaczej.

Persona to reprezentacja klienta opartą na dowodach a nie na hipotezach. Jest raportem z przeprowadzonego badania, który uwzględnia cele, potrzeby i zachowania zakupowe lub użytkowe charakterystyczne dla danej grupy. Należy pamiętać, że persona nie jest prawdziwą osobą, ale agreguje charakterystyczne cechy, zachowaniach, motywacje, umiejętności i cele  prawdziwych, indywidualnych osób, odkryte na przykład w badaniach jakościowych.

Źródłem informacji na temat person są 

• przeprowadzone badania jakościowe 
• Analityka danych ilościowych
• Przeprowadzone obserwacje (pasywne oraz aktywne) 
• Przeanalizowane raporty rynkowe 

Próba opisania klienta nie jest niczym nowym. Persony używane są od prawie 20 lat, głównie w obszarze projektowania doświadczenia użytkownika. W 1998 roku Alan Cooper opublikował książkę The Inmates Are Running The Asylum (pl. Wariaci rządzą domem wariatów), w której opisał jak i dlaczego warto tworzyć persony. Cooper podzielił persony na 3 kategorie: 

Rozróżniamy 3 rodzaje person: 

• Persona marketingowa – Skupia się przede wszystkim na danych demograficznych, preferencjach zakupowych. Opowiada o zachowaniach i decyzjach, nie wyjaśnia jednak jakie motywacje kryją się za danymi wyborami.

• Proto-persona – Jest używana, gdy nie ma pieniędzy ani czasu na stworzenie prawdziwych person opartych na badaniach. Opiera się na badaniach wtórnych i hipotezach zespołu projektowego. Postawione hipotezy należy sprawdzić badaniami.

• Design-persona – Koncentruje się na celach użytkownika, bieżących zachowaniach i problemach do rozwiązania, a nie ich preferencji dotyczących kupowania. Jest wynikiem badań etnograficznych. Opowiada historię i opisuje, dlaczego ludzie robią to, co robią.

Zjawisko persony istnieje od lat 90 XX wieku. i jest wykorzystywane przez wiele firm odnoszących sukcesy rynkowe. Persony kupujących są szczególnie przydatne jako narzędzie do podejmowania strategicznych decyzji projektowych, sprzedażowych, rozwojowych – szczególnie w projektach innowacyjnych. 

Przykład – fragment persony klientki kosmetyków półki mainstream + 

Ewa ma 43 lata, mama nastoletniej Agaty, pracuje jako starszy inspektor w wydziale kultury Urzędu miasta. Ewa działa zgodnie z “regulaminem własnego życia”. Przyjęła taki model, żeby zyskać poczucie bezpieczeństwa. Lubi myśleć o swoim życiu, że jest przemyślane. Jednocześnie ma poczucie ograniczenia i rutyny, ale się do tego niechętnie przyznaje. Bardziej zarządza swoim światem (dom, rodzina, bliscy) niż samą sobą. Nie skupia się przesadnie na swoim wyglądzie. Uważa się za osobę względnie zadbaną, na tyle na ile pozwalają jej „okoliczności” np.: czas. O sobie sądzi, że nie jest już obiektywnie młoda, ale nadal czuje się i chce się czuć młodo. Młodość utożsamia z tym, że ktoś czuje się dobrze ze swoim ciałem, skórą, twarzą i wyglądem. Ma wymagania co do siebie samej i wie czego potrzebują inni i czego od niej oczekują.

Cechy Ewy:1. zorganizowana 2. sceptyczna, czasem niedoinformowana, 3. Konsekwentna z tendencją do „głupio uparta”, 4. mało odważną, 5. czuję się trochę nudna 6. pragmatyczna, kieruje się relacja ceny do efektu.  

Decyzja zakupowe dotyczące kosmetyków do pielęgnacji Ewa porównuje do tych, które należy podejmować w sklepie spożywczym. Mechanizm jest bardzo podobny (np.: potrzeba uzupełnienia zapasu, konieczność zagwarantowania sobie podstawowego produktu), czynniki wyzwalające decyzje porównywalne (m.in.: rekomendacja, moda, reklama, zachcianka, impuls, ciekawość). Przy czym w przypadku sklepów spożywczych u Ewy odnotowujemy większą skłonność do ryzykowania zakupu produktu, którego zakup nie był planowany lub który potencjalnie nie spełni oczekiwań. 

Do czego służy segmentacja w projektowaniu usług i doświadczeń? 

Dobra segmentacja powinna nam dać fundament do wykreowania propozycji wartości (value proposition) dla konkretnej grupy docelowej. Wąskie kryteria demograficzne, społeczne lub ekonomiczne nie zawsze dają taką możliwość, ponieważ w takim ujęciu mamy jako firma za mało danych na temat potrzeb i celów klientów, które chcemy w propozycji wartości zaadresować. Jeśli jednak podstawowe parametry (charakterystyczne dla tradycyjnych segmentów) uzupełnimy na przykład wiedzą o zachowaniach zakupowych, motywacjach, postawach – powstaje solidny fundament do silnej propozycji wartości. Bo ludzie wciąż chcą produktów, które potrafią zrozumieć, a które umożliwiają im szybkie, skuteczne i bezproblemowe osiąganie celów. I właśnie odwoływanie się do tych celów pokazuje, jak skutecznym narzędziem projektowania jest dobrze opracowana persona.

Kiedy persona klienta jest dobra? 

Persony trzeba aktualizować. One są fikcyjne, ale żyją swoim życiem. Odświeżenie peron jest ważne zawsze wtedy, gdy obserwujecie jakieś istotne zmiany na rynku, w  branży, coraz silniejsze trendy. Im szybciej zmienia się dany rynek (branża, obszar) tym częściej trzeba aktualizować persony klientów (zarówno tzw. buyer persony jak i user persony ) 

Cechy dobrej persony: 

• Pokazuje wzorce zaobserwowane w badaniach 
• Skupia się na obecnym stanie a nie na przyszłości czy deklaracjach (kupiłbym coś takiego) 
• Jest realistyczne a nie wyidealizowana 

Czy warto robić segmentację? 

Segmentowanie klientów z perspektywy service design to sposób na poukładanie wiedzy o klientach w konkretne wątki (grupy), które mają ułatwić firmom podjęcie decyzji strategicznych – dla kogo firma ma być i co chce dla tej grupy docelowej robić? W tym kontekście segmentacja wpływa na model biznesowy firmy i daje wyraźne wskazówki do tworzenia nowych produktów, sposobu ich dystrybucji i monetyzacji.

Segmentacja służy temu, by firmy mogły lepiej poznać swoich klientów, zrozumieć ich potrzeby i precyzyjniej odpowiadać na nie swoimi produktami lub usługami. Segmentacja jest ważnym narzędziem strategicznym, ponieważ ukierunkowuje działania firmy – sprzedażowe i marketingów pod konkretnego klienta (zarówno B2b jak i B2c). 

Podział na grupy docelowe pokazuje czarno na białym na jakich klientach firma zarabia najwięcej, a na których marża nie jest satysfakcjonująca. Na podstawie takie analizy łatwiej firmom podejmować decyzję o redukcji kosztów, cięciu budżetów albo wręcz odwrotnie o inwestowaniu w nowe obszary. Segmentacja jest integralnym elementem strategii działań biznesowych.

Segmentacja z uwzględnieniem czynników behawioralnych umożliwia szybkie i precyzyjne zaobserwowanie sygnałów zmian zachodzących na rynku. Chodzi o to by firma mogła szybko i skutecznie reagować na zmiany w zachowaniach konsumentów, zmiany w sposobach realizacji ich potrzeb albo przez modyfikację istniejących produktów lub usług lub przez wprowadzenie nowych, innowacyjnych rozwiązań. Dzięki temu firma może znacznie łatwiej dotrzeć do konsumentów – a więc zwiększa się więź i komunikacja obustronna pomiędzy sprzedawcą a nabywcą.

Co się dzieje kiedy firma nie ma zdefiniowanych grup docelowych? 

Brak segmentacji może być przyczyną wyhamowania sprzedaży. Jeśli firma nie ma odpowiedniej wiedzy na temat swoich klientów, nie dokona w oparciu o ich potrzeby segmentacji – będzie jej coraz trudniej działać, skutecznie sprzedawać i wytrzymywać wyścig konkurencyjny. Zwłaszcza w trudnych czasach – niestabilnego rynku.

Iza Bernau-Ławniczak